竄貨,屢禁不止,問題出現在哪?如何防竄貨?

2022-07-20 17:15:29 wlm 26

“你們品牌的人到底管不管,到處是竄貨,再不管,這個品牌我就先停了”經銷商向坐在一旁的城市經理抱怨道。渠道經銷商遇到市場竄貨對市場經理反饋后,是否能得到解決,決定了當地市場市場能穩定發展。


關于竄貨,一直以來都是品牌商和經銷商頭疼不已的問題。防竄貨的意義極其重要。

對于大多數快消企業而言,線下的分銷依然是主流,廠家-經銷商-分銷商-門店-消費者,每個環節都需要利潤支撐。

竄貨對價格體系的破壞,會嚴重沖擊現有分銷體系,導致現有經銷商對品牌失去信心,最終不得不放棄產品的銷售。

一些知名品牌在區域市場始終做不起來,竄貨嚴重就是原因之一。竄貨是擾亂市場價格體系的源頭,是產品動銷乃至生存的頑疾,也是廠家必須解決的問題!

竄貨是讓很多經銷商最為頭痛的事情,市場苗頭剛剛起來,外地貨沖過來,往往是如同秋風掃落葉,殺傷力巨大!

為什么竄貨的現象,屢禁不止?

在商業世界,一種現象的頻繁出現,背后一定是利益驅使。竄貨現象為什么屢禁不止?

這個問題也離不開利益二字。我們可以從兩個維度去拆解,一是渠道分化,二是物流進化。

竄貨問題雖然一直存在,但過去核心都是在線下沖貨,大賣場沖經銷商、大批發沖經銷商,經銷商跨區互搏...

雖然像狗皮膏藥一樣,讓經銷商很難受,但基于物流、倉儲等成本,價格尺度不會太大,精耕市場的經銷商還是能應對。但在,渠道的分化,縱橫交織的銷售網絡,讓竄貨更活躍了。電商、B2b、新零售等都來參戰了,使得竄貨的來源越來越多,價格也越來越低。

一物一碼

第一,KA賣場竄貨。連鎖性大KA銷量占比大,一般是采取品牌商直供的形式合作。其拿到的促銷資源更多,供貨價格也更低。

因此,一旦外界有競爭壓力或自身業績壓力大時,賣場就會采取低價傾銷的政策,將廠家給予的促銷資源和自身政策都折進去,將產品竄到非零售渠道。

KA賣場的竄貨對象主要是一些大批發商,然后由大批發商全國出貨。


第二,經銷商跨區竄貨。經銷商竄貨一般是迫于業績壓力,廠家每年的銷售任務都是遞增的,但市場環境并沒有那么好,銷售增長很難完成。
經銷商完不成任務,銷售返點和費用核銷都會被卡住。同時,區域經理的年度目標也完不成,也會反過來給經銷商施加壓力。在雙重壓力之下,不得不竄貨。

第三,電商平臺竄貨。隨著移動互聯網的發展,電商平臺已經成為了主流渠道之一,品牌商為了打造渠道競爭力,哪怕不掙錢,也不得不做。
和KA賣場一樣,電商獲得的資源比傳統渠道要多。尤其遇到618,雙11等平臺大促,各種優惠疊加起來,零售價格會比線下低得多,導致市場價格體系被沖擊嚴重。

第四,ERTM等新興渠道竄貨。比較典型的是B2b平臺,它們覆蓋的對象,直接就是門店。

在調研過程中,這類新興渠道竄貨是比較嚴重的。原因在于,過去幾年B2b、社區團購等平臺的教育,門店熟悉了線上平臺訂貨流程,習慣了線上比價。在銷量不大的門店,這種現象尤為普遍。

一物一碼

但現在中國的物流運力有了極大地提高,物流成本被極致壓縮。



某日化經銷商分享了兩個案例,以河北邯鄲為例,從邯鄲到天津,20噸洗發水,1200元就搞定了。從山東臨沂到河北邯鄲,一箱貨值400元的洗發水,物流成本在0.8~1元。



并且物流的時效很快,下午6點前上貨,第二天10點前能送達。



從這個層面看,物流的快速發展,一定程度上給竄貨提供了便利,還降低竄貨的交易成本。在利潤的驅使下,必然會有人不正當競爭,出現竄貨亂價的現象。

道和物流都是客觀因素,還有一些品類,天然的需要批發來幫助其商品流通。比如美妝、洗護等計劃性消費品,不需要做深度分銷,核心渠道主要是賣場,所以需要批發渠道幫助其商品流通。
當然,對于絕大多數快消品而言,竄貨亂價都不是一個好的現象。尤其是在全域分銷的時代下,對市場價格的管控,是一個品牌能持續做大的關鍵性條件。
“控價防竄”,要從源頭解決問題

“貨源是掌控在品牌商手上的,不管是哪個區域,哪個平臺,歸根結底都是從品牌商處拿貨。竄貨問題,如果總部層面不去想辦法管控,靠區域干預,不可能解決問題根源的?!蹦橙栈放频某鞘薪浝碓谡劶案Z貨時說。

說到底,竄貨的源頭還是在品牌身上,如果品牌商不下場,很難解決根源問題。如何從源頭解決問題,可以從以下幾個方面作參考。

1)技術端:微粒碼“一物一碼”,物聯防竄
“一物一碼”技術在快消行業是使用比較多的一種方式,大多數產品還是以箱碼為主。所有商品的收發物流都可以通過系統來管控,通過對物流軌跡的追溯減少竄貨的發生。
箱碼還是存在一些漏洞,比如,在一些經銷商倉庫,我們看到,有專門的人員將產品拆箱重新包裝,然后對外出貨,以此來規避廠家產品溯源當然,目前已經有品牌在做“箱碼”上做升級,每個產品都有二維碼。
這種形式過去主要是用于b端和C端的促銷活動,但現在也在逐步融入物聯防偽。
2)營銷端:不同渠道,梯度定價

上文提到,渠道分化的趨勢明顯。作為品牌商,為了持續保持渠道競爭力,越是有優勢的平臺,支持的資源會越多。

所以,相比之下,KA賣場、電商、新興平臺得到的資源往往比傳統經銷商更多。以線上為例,供貨價減去各種政策資源、電子券等支持之后,價格會遠低于傳統流通渠道。

一物一碼

同樣的,KA賣場憑借其合同優勢以及各種促銷費用投入,其供貨價優勢更加明顯。
針對這種問題,有品牌給出的解決方案是,做規格差異化,比如KA專供裝、GT專供裝、電商專供裝等。
但在走訪市場的過程中,這種方式沒有達到預期的效果。站在門店的角度,核心是為了賺錢,不會因為竄過來的貨是KA專供的就不要。


3)管理端:完善制度,嚴打竄貨
技術手段是追蹤竄貨,價格策略是減少竄貨,而要治本,還需要品牌強有力的管理制度,抓到竄貨,嚴懲不貸。比如第一次竄貨,經銷商罰款,高價收回產品;第二次發現,取消經銷代理資格等等。

同時,竄貨要有專人管理。銷售人員日常銷售任務高,沒有太多的時間處理竄貨,所以最好有專人管理。比如娃哈哈成立了一個專門的機構,巡回全國,專門查處竄貨的經銷商。


竄貨確實是市場上一直存在的頑疾,但并非不能解決,核心還是在于廠家的態度。防竄貨,廠家要有壯士斷腕的決心,上游清澈了,下游才不會渾濁。




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